SEO VS PPC: Ο πλήρης οδηγός απομυθοποίησης

Το να βγει κάποιος στην πρώτη σελίδα της Google δεν είναι μια και τόσο εύκολη υπόθεση και απαιτεί χρόνο και χρήματα, ενώ χρειάζονται συνήθως έως και 6 μήνες για να φτάσει μια νέα ιστοσελίδα από το σημείο μηδέν που βρίσκεται σήμερα που ξεκινάει μέχρι να περάσει το κατώφλι της πρώτης δεκάδας.

Για αυτόν τον λόγο αλλά και για πολλούς άλλους λόγους πάρα πολλές εταιρείες που ασχολούνται με το digital marketing κατευθύνουν τους πελάτες τους στο PPC αντί του SEO.

Το PPC (pay per click) φαίνεται να έχει κάποια δυναμική γιατί εκτινάσσει την ιστοσελίδα σας στις πρώτες θέσεις των μηχανών αναζήτησης αλλά με τη μόνη διαφορά ότι αντί για την πρώτη σελίδα των οργανικών αποτελεσμάτων είστε στην πρώτη σελίδα των πληρωμένων αποτελεσμάτων της Google και των άλλων μεγάλων μηχανών αναζήτησης.

Στο τέλος μπαίνει και ο παράγοντας κόστος και το ερώτημα που δημιουργείτε είναι τι συμφέρει περισσότερο στην επιχείρηση σας το SEO ή το PPC;

Τι είναι το PPC (Pay per click);

Το Pay-per-click (PPC), επίσης γνωστό ως cost per click (CPC), είναι ένα μέσο διαφήμισης στο ίντερνετ που χρησιμοποιείτε για να οδηγήσει επισκέπτες στην ιστοσελίδα σας όπου ο διαφημιζόμενος πληρώνει κάποιο διαφημιστικό δίκτυο όταν κάποιος κάνει κλικ στην διαφήμιση του. Η διαφήμιση μπορεί να είναι banner ή κάτι άλλο όπως σύνδεσμος κειμένου (Google Adsense).

To Pay-per-click συνήθως ταυτίζεται με τις μεγάλες μηχανές αναζήτησης και τα διαφημιστικά τους προγράμματα όπως το Google AdWords και το Microsoft Bing Ads.

Τα διαφημιστικά έσοδα της Google αποτελούν το 95% των εσόδων της και ανέρχονταν στα 67 δις δολάρια μόνο για το έτος 2015 σύμφωνα με το έγκυρο site Statista.

Βλέπετε στο διάγραμμα πάνω ότι τα διαφημιστικά έσοδα της Google αλλά και των άλλων μηχανών αναζήτησης κλιμακώνονται κάθε χρόνο και χωρίς το Pay Per Click και το Adwords η Google δεν θα είχε λόγο ύπαρξης.

Πέρα από τα πληρωμένα αποτελέσματα στις μηχανές αναζήτησης, υπάρχουν και τα display networks, τα διαφημιστικά δηλαδή δίκτυα προβολής με banner.

Το διαφημιστικό δίκτυο της Google ονομάζεται Google Adsense και στην πάνω εικόνα μπορείτε να δείτε ότι κάθε χρόνο αυξάνεται ο διαφημιστικός τζίρος της Google ακολουθούμενος από το Facebook και άλλα διαφημιστικά δίκτυα προβολής όπως το Yahoo!, Microsoft και AOL.

Τι είναι το SEO (Search Engine Optimization);

Συγγνώμη που ξανααναφέρω χιλιοειπωμένες έννοιες όπως το SEO, αλλά σε μια τελευταία στατιστική έρευνα που έκανα μόνος μου σε 50 υποψήφιους που έκανα interview για δουλειά μόνο 2 είχανε ακούσει τη λέξη SEO πριν από μένα και κανένας από τους 2 δεν ήξερε να υλοποιεί έστω και μια μικρή, βασική καμπάνια SEO.

Έτσι θεώρησα καλό να αναφέρω πάλι μερικές βασικές έννοιες όπως το τι είναι το SEO.

Το SEO ή βελτιστοποίηση μηχανών αναζήτησης έχει να κάνει με όλες εκείνες τις πρακτικές και τις δράσεις που απαιτούνται για να ανέβει η ιστοσελίδα σας στην πρώτη σελίδα της Google και των μηχανών αναζήτησης με κάποιες συγκεκριμένες λέξεις κλειδιά (keywords) ή φράσεις κλειδιά (long tail keywords).

Η συνολική βιομηχανία του SEO παγκοσμίως για το 2016 είναι στο ύψος των 65 δις δολαρίων σύμφωνα με το έγκυρο κλαδικό site Searchengineland. Μυθικό ποσό σύμφωνα με το ύψος του και φθάνει στο ύψος των συνολικών διαφημιστικών εσόδων της Google από το Google Adwords.

Που πάει ο τζίρος του SEO;

Που ξοδεύονται όλα αυτά τα χρήματα στο SEO; Πάνε στις μηχανές αναζήτησης;

Όχι απλά ξοδεύονται στις εταιρείες SEO και τα SEO agencies για να καλύψουν τις ανάγκες των πελατών τους για προώθηση της ιστοσελίδας τους, του eshop τους, του βίντεο ακόμα και της σελίδας στο Facebook στις μηχανές αναζήτησης μέσω των διάφορων εκστρατειών SEO.

Θα πρέπει να προσθέσουμε ότι ο τζίρος του SEO δεν περιλαμβάνει μόνο την βελτιστοποίηση για τη Google και την Bing που είναι οι δύο μεγάλοι παίχτες στον Δυτικό κόσμο, αλλά και για τις άλλες δύο μεγάλες περιφερειακές μηχανές αναζήτησης όπως Yandex και Baidu για τις αγορές της Ρωσικής Ομοσπονδίας και της Κίνας αντίστοιχα.

Τα πλεονεκτήματα του PPC

Δύο από τα μοναδικά πλεονεκτήματα του PPC είναι η ταχύτητα του και η επεκτασιμότητα του.

Με μια καμπάνια PPC μπορείτε σε λίγα λεπτά να βγείτε στην πρώτη σελίδα των πληρωμένων αποτελεσμάτων της Google για δεκάδες λέξεις κλειδιά, ακόμα και για λέξεις κλειδιά που δεν έχετε καν στο site σας.

Αυτό το γεγονός μπερδεύει πάρα πολύ και πάρα πολύ κόσμο κάθε μέρα.

Δεν είναι λίγες οι φορές που αρκετοί υποψήφιοι πελάτες μου θεωρούν ότι το SEO δουλεύει αυτόματα όπως το Google Adwords και απλώς δηλώνεις τις λέξεις κλειδιά που θες και όλοι συμφωνούν ότι εσύ θα είσαι ο τυχερός που θα βγει στην πρώτη σελίδα της Google.

Δεν υπάρχουν αλγόριθμοι αναζήτησης, ούτε πολύπλοκα σήματα κατάταξης εδώ σαν να ζούμε σε έναν ιδεατό κόσμο που εγώ παριστάνω τον μάγο και ο πελάτης των υποψήφιο νικητή του τζόκερ!

Δυστυχώς φίλοι μου κανείς δεν κερδίζει σήμερα το τζόκερ τόσο εύκολα.

Άμα είστε εξοικειωμένος με το Google Adwords και έχετε επενδύσει μερικές χιλιάδες ευρώ σε αυτό το εργαλείο τότε σίγουρα θα έχετε καταλάβει ότι μπορείτε να βγείτε στην κορυφή της αγοράς σας σε λίγες ώρες και να ξοδέψετε χιλιάδες ευρώ χωρίς ποτέ να τα πάρετε πίσω ή να πάρετε κάποιο μικρό ποσό.

PPC ROI

Ο λόγος μέτρησης της απόδοσης της διαφήμισης σας στη Google λέγεται ROI ή αλλιώς Return On Investment.

Για να υπολογίσετε την απόδοση επένδυσης (ROI) σύμφωνα με τη Google πάλι, θα πρέπει να αφαιρέστε το συνολικό κόστος σας από τα έσοδα που προέκυψαν από τις διαφημίσεις σας και να διαιρέστε το αποτέλεσμα με το συνολικό κόστος: Απόδοση επένδυσης (ROI) = (Έσοδα – Κόστος πωληθέντων αγαθών) / Κόστος διαφήμισης.

Άμα για παράδειγμα το κόστος διαφήμισης στη Google είναι 50€ , τα έσοδα 200€ από τις πωλήσεις και το κόστος πωληθέντων 100€, τότε το ROI είναι 200€-100€/50€=50%

Άρα το ROI είναι 50% που είναι πραγματικά πολύ μεγάλη απόδοση άμα σκεφτείτε ότι διπλασιάζετε θεωρητικά το αρχικό σας κεφάλαιο. Στην πράξη όμως ένα τέτοιο ROI είναι μη βιώσιμο γιατί δεν έχετε συνυπολογίσει  την εφορία 29% και το ΦΠΑ 24% συν το κόστος λειτουργίας. Στα 200€ το κόστος της εφορίας και το ΦΠΑ θα είναι 75€ οπότε αλλάζοντας τα νούμερα ξανά το ROI είναι:  200€-175€/50€=-50%

Που σημαίνει ότι για κάθε 200€ που παίρνετε σε τζίρο χάνετε και 25€ από τη διαφήμιση και αυτό χωρίς καν να έχουμε υπολογίσει και το κόστος λειτουργίας της επιχείρησης σας.

Το δεύτερο αυτό σενάριο είναι πιο ρεαλιστικό από το πρώτο αφού είναι η πραγματικότητα που αντικρίζουν όλοι οι επιχειρηματίες του ίντερνετ σήμερα στην χώρα μας.

Και αυτό είναι ένα από τα μεγαλύτερα μειονεκτήματα του PPC αλλά και του Google Adwords σήμερα: το κόστος ή η απόδοση.

Μερικές λέξεις κλειδιά έχουν πολύ ακριβό κόστος ανά κλικ σε κάποιες ιδιαίτερα ανταγωνιστικές αγορές όπως αυτή των ασφαλειών ή των ιατρικών υπηρεσιών.

Μπορείτε να δείτε περισσότερα στο άρθρο Τα 100 πιο ακριβά keywords στο Google Adwords και για αυτό θα πρέπει να απευθύνεστε μόνο στους ειδικούς που ασχολούνται χρόνια με το PPC.

Ο λόγος που θα πρέπει να απευθυνθείτε σε κάποιον ειδικό είναι ότι έχει ήδη τα μέσα και την εμπειρία για να σας ρίξει το κόστος της διαφημιστικής σας καμπάνιας στη Google και να φέρει καλύτερα αποτελέσματα από εσάς.

PPC και arbitrage

Το arbitrage είναι ένας όρος που έχει χρησιμοποιηθεί πρώτη φορά στις χρηματιστηριακές συναλλαγές για να περιγράψει την λεπτή απόδοση της τάξεως 0,1% ή και περισσότερο, συναλλαγών μετοχών που γίνονται κατά τη διάρκεια της συνεδρίασης.

Οι πάρα πολλές συναλλαγές μέσα στην ημέρα με χαρτοφυλάκια που αξίζουν εκατομμύρια δίνει κάποιο ποσοστό κέρδους της τάξεως του 1% και άνω που μεταφράζεται σε χιλιάδες ή σε εκατομμύρια ευρώ.

Το ίδιο ισχύει και στο PPC. Θα πρέπει δηλαδή η καμπάνια σας για να αποφέρει θετικά αποτελέσματα να έχει τζίρο και βάθος με αποτέλεσμα να μπορείτε να κάνετε 100.000€ διαφήμιση τον μήνα και να πουλάτε με κέρδος έστω 1%, 2% ή 3% ή και περισσότερο.

Έτσι θα εκμεταλλευτείτε το arbitrage προς όφελος σας. Λίγο δύσκολο αυτό να συμβεί σε μια μικρή καμπάνια PPC αλλά επειδή τυχαίνει να έχω προσωπική εμπειρία από τέτοιες καμπάνιες, γνωρίζω ότι γίνεται ενέχοντας πολύ μεγάλο ρίσκο.

Δεν είναι ανάγκη να είστε ορκωτός λογιστής σαν και μένα ή να έχετε σπουδάσει χρηματοοικονομική λογιστική στο Λονδίνο για να το καταλάβετε όπως εγώ, μια και θεωρώ ότι είναι δύσκολο να το εφαρμόσετε γιατί μοιάζει περισσότερο με χρηματιστηριακή φούσκα παρά με πραγματική οικονομική δραστηριότητα.

Τα πλεονεκτήματα του SEO

Τα πλεονεκτήματα του SEO είναι περισσότερα συγκριτικά με το PPC. Όμως το SEO από την φύση του έχει ένα μεγάλο μειονέκτημα: τον χρόνο.

Και αυτό γιατί το SEO απαιτεί χρόνο για να μπορέσει να αποδώσει καρπούς επειδή και μόνο οι μηχανές αναζήτησης χρειάζονται αρκετό χρόνο για να ταξινομήσουν τα backlinks και το νέο σας περιεχόμενο (βλέπετε οι μηχανές αναζήτησης δεν ταξινομούν sites αλλά περιεχόμενο των sites) και άλλο τόσο χρόνο για να αξιολογήσουν άμα το περιεχόμενο και τα backlinks σας είναι περί οπής και να σας ανεβάσουν ή σας κατεβάσουν θέσεις.

Τίποτε δεν είναι τυχαίο στις μηχανές αναζήτησης και όποιες αλλαγές είναι σταθερές και αργές πλην ορισμένων εξαιρέσεων που έχουμε μεγάλες αλλαγές στον αλγόριθμο αναζήτησης των μηχανών αναζήτησης.

Τα οφέλη του SEO είναι πάρα πολλά και έχουν να κάνουν με το κόστος, γιατί το SEO είναι δυνητικά φθηνότερο συγκριτικά με το Pay per click, με το ποσοστό μετατροπών, με το branding και το positioning της επιχείρησης σας και με πολλά άλλα ποιοτικά χαρακτηριστικά.

Επίσης με το SEO μπορείτε να πιάσετε φράσεις κλειδιά αντί για λέξεις κλειδιά που πιάνετε μόνο με μια καμπάνια PPC.

Με το SEO δηλαδή πιάνετε όλο το δάσος ενώ με το PPC χτυπάτε μόνο μερικά δένδρα ενώ χάνετε το δάσος.

Προυπολογισμοί SEO και PPC

Σύμφωνα με τον SEMPO, (Search Engine Marketing Professionals Organization), εκτιμάτε ότι το ύψος της ηλεκτρονικής προώθησης στις μηχανές αναζήτησης είναι 87% για το PPC σε σύγκριση με το χαμηλό 11% που ξοδεύεται για SEO κάθε χρόνο.

Με άλλα λόγια το SEM (Search Engine Marketing) υπερσκελίζει κατά πολύ το SEO, τουλάχιστον ακόμα.

Αυτό σημαίνει ότι για κάθε 10 δις ευρώ που δαπανόνται για PPC στο ίντερνετ, δαπανείται μόνο 1δις ευρώ για SEO. Κι ενώ το SEO είναι 500% πιο αποδοτικό από το PPC λαμβάνει μόνο το 1/8 της αγοράς προώθησης ιστοσελίδων παγκοσμίως!

Και αυτό δεν το λέω εγώ αλλά ο σύνδεσμος επαγγελματιών του Search Engine Marketing ή SEMPO.

Η διαφορά στην απόδοση του SEO με το PPC είναι τέτοια γιατί το PPC έχει μόνο βραχυπρόθεσμα αποτελέσματα, δεν βελτιώνει την οργανική κατάταξη μιας ιστοσελίδας στις μηχανές αναζήτησης, ενώ το SEO έχει να κάνει με μακροπρόθεσμα και πιο μόνιμα αποτελέσματα που ίσως να μην φανούν σήμερα αλλά εις το διηνεκές.

Των φρονίμων τα παιδιά πριν πεινάσουν μαγειρεύουν.

Αντί επιλόγου

Δεν ξέρω άμα σας έδωσα σημαντικές πληροφορίες για τους μεγάλους ανταγωνιστές του προϋπολογισμού προώθησης της ιστοσελίδας σας, το SEO και το PPC.

Αν και έχω εγκαταλείψει το PPC θεωρώντας το SEO αποτελεσματικότερο και αποδοτικότερο, δεν σημαίνει ότι δεν θα πρέπει να επενδύσετε στην αρχή τουλάχιστον της δημιουργίας της ιστοσελίδας σας σε μια συμπληρωματική καμπάνια PPC μέχρι να ανέβει η ιστοσελίδα σας στα οργανικά αποτελέσματα των μηχανών αναζήτησης.

Το συμπέρασμα είναι ότι θα πρέπει σε ότι αποφασίσετε να κάνετε να ζητήσετε τη γνώμη των ειδικών και να μην ξεκινήσετε μόνοι σας.

Δείτε περισσότερα για το SEO και το PPC:

• Via Enquisite: PPC Agencies Make 45X What SEOs Do for the Same Value
• SEO vs. PPC – Which Provides You the Better Value?
• 7 Πράγματα που πρέπει να προσέξετε στην προώθηση της ιστοσελίδας σας
• Η Google σταματάει να δείχνει πλέον διαφημίσεις στην δεξιά στήλη